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Mode öffnet neue Räume, in denen sich der Mensch bewegt.

art point Designerin Lena Kvadrat im Gespräch mit Liudmila Aliabieva, Moskauer Chefredakteurin der Zeitschrift „Fashion Theory“*

Erschienen in Rondo, Wochenendbeilage der Tageszeitung Der Standard, 14.10.2016

LA: Sie haben Ihre Marke art point Ende der 90er Jahre in Russland unter den Bedingungen der Transformationsökonomie gegründet. 2001 verlagerten Sie Ihre Aktivitäten nach Österreich, seither leben und arbeiten Sie in Wien. Ihre Kollektionen tragen Titel wie „Krise des Körpers“, „Spuren“, „Falte“ oder aktuell „Re:validation“. Dazu schreiben Sie Texte und Essays.

Ihre Kleidung ist tragbar, aber auf dem Podium präsentieren Sie sie in Form von Performances, ergänzen sie durch „untragbare“ Attribute/Accessoires wie weiße Skateboards, Brillen mit weißen Gläsern, Perücken auf überdimensionalen Schirmen von Baseballkappen. Zu Ihrer Kollektion „Escapism“ haben Sie sogar einen eigenen Songtext geschrieben…

Sie betreiben seit vielen Jahren einen Concept Store in Wien-Neubau, den Sie vor Kurzem erweitert und neu gestaltet haben. Zugleich festigen Sie die Position Ihrer Marke auf einem internationalen Niveau. Ihre Kleidung trägt man in Kanada, USA, Russland, China, Japan.

Ausgehend von diesen Eckdaten hinsichtlich der Entwicklung Ihrer Tätigkeit möchte ich Ihnen die erste Frage stellen: Welche Rolle spielt die „Theorie der Mode“ in Ihrer Arbeit als Designerin?

LKV: Modetheorie als strukturelles Modell nährt unser Verständnis davon, dass es zwischen Begriffen und Phänomenen in der Realität keine klare Grenze gibt, beide sind Elemente eines Gesamtsystems. Sie hilft uns über Wasser zu bleiben, in Momenten der Geburt und des Todes von Trends.

Diesen schnelllebigen Erscheinungen liegen unterschiedliche Informationsschichten zugrunde: körperliche Praktiken, die Dualität der Mode, die Wahrnehmung von sich selbst als eines Anderen mittels Kleidung, kulturelle Codes, Paradigmenwechsel.

Theorie dient uns als Koordinatensystem, das uns hilft, den optimalen Weg für die eigene Arbeit zu finden und nicht im „Ocean of Fashion“ unterzugehen.

LA: Sie definieren den Verkaufsvorgang als einen rein kommunikativen Prozess. Sie führen mit Ihren MitarbeiterInnen Seminare durch und bieten diese auch öffentlich an. Typische Initiationsdialoge zwischen Verkäufer und Kunde in der Art von „Kann ich Ihnen helfen?“ oder „Suchen Sie etwas Bestimmtes?“ sind bei Ihnen vollständig ausgeklammert. Was bieten Sie Ihren KundInnen stattdessen an?

LKV: Ja, ich verstehe Mode tatsächlich in erster Linie als eine Form der Kommunikation. Für den Verkauf bedeutet das vor allem darauf zu achten, worauf der Blick des Kunden gerichtet ist.

Die erste Information über das Produkt muss prägnant sein und in einer möglichst spielerischen Form erfolgen, d.h. ein eher „plakativer“ Zugang zur Informationsvermittlung. Suggestive Fragen in Bezug auf körperliche Bedürfnisse nach Wärme oder Kühle, Länge oder Kürze, Enge oder Weite helfen bei der Formierung eines Bildes vom potentiellen Kauf.

„Potenzialität“ ist für mich ein Schlüsselbegriff in der Verkaufstheorie. Der Kunde braucht heute, was den materiellen Aspekt der Ware betrifft, gar nichts. Es geht nicht darum, was wir anziehen wollen, sondern vielmehr um die indirekte Zugehörigkeit zu einer Idee, den Wunsch etwas in seinem Blickfeld zu haben, zu besitzen, um eine Form des Teilhabens.

Mode kommuniziert den permanenten Überhang in die eine oder andere Richtung, sie lässt die Waage nicht im Zustand des Gleichgewichts erstarren. Das bereits Gesehene wird uninteressant aus der Perspektive der Neuheit, aber es wird weiter getragen aus der Sicht der Erfahrung. Und am Ende der Saison schwingt das Pendel der Weite, Dicke, Länge und sonstiger Parameter zurück in die exakt entgegengesetzte Richtung, wozu?

Damit die Ökonomie des „Aha!“-Effekts sich automatisiert und so den nächsten Bewusstseinsschritt nach sich zieht. Der Wechsel – das ist es, was den Menschen beschäftigt. Eine neue Kombination von Bestandteilen. Mode kennt keine ungeschriebenen Verbote… auf Dauer. Sie erinnert uns selbst an das ephemere Wesen jeglicher Stabilität. Der Kunde sucht heute Ideen, die sein Eingeschrieben-Sein in die Welt des Potentiellen widerspiegeln.

Die wesentlichen Momente der Kommunikation mit Kunden sind für mich: Kürze, Geschwindigkeit, Humor. Ein Schlüssel zur Situation: Um die Richtung, in die sich die Gedanken des Kunden bewegen, schneller zu verstehen, zeigen wir nicht ein, sondern zwei Modelle aus einer Gruppe. Wir kommentieren das Produkt aus der Perspektive seiner funktionalen Besonderheiten, seiner Position innerhalb der einen oder anderen Dualität der Mode, und nicht ausgehend von der emotionalen Wahrnehmung des Verkäufers.

Lena Kvadrat | Re:validation. Black & white post-ethnographic notes, 2016 | Digitaldruck auf Backlit Display | 240 x 160 cm

LA: Ich habe die Redaktion gebeten, unserem Dialog ein Bild voranzustellen, das im Rahmen Ihres letzten künstlerischen Projekts „Post-Ethnographic Notes“ entstanden ist. In dieser Arbeit spielen Sie mit der Thematik von Mode-Kampagnen.

Für das Shooting, an dem einige Ihrer Stammkundinnen teilnahmen, wurden Modelle aus der kommenden Sommerkollektion 2017 verwendet, die Sie schon auf internationalen Messen präsentiert haben und die derzeit für Ihre Vertriebspartner produziert werden.

In den Vitrinen der Ausstellung wurden unter Glas Accessoires (Schuhe, Taschen, Schmuck) gezeigt, bei denen es sich vorgeblich um Fundstücke von Ausgrabungen einer Mode-Zivilisation handelt.

Dazu verfassten Sie einen Fake-Text über „Diesen Stamm“, der – so die Ergebnisse einer Radiokarbonanalyse – „Dieses Territorium“ im Jahr 2016 besiedelte. Zu den Besonderheiten dieses Stammes zählte das Übermalen von Accessoires mit weißer Farbe, da zu diesem Zeitpunkt alle anderen Praktiken der Akkumulation symbolischen Kapitals bereits ausgeschöpft waren. Auf diese Weise versetzen Sie uns gleichsam selbst in unsere eigene Zeit – mit ein wenig Gänsehaut, die das Faktum der Vergänglichkeit bei uns hervorruft.

Sie sprechen in dieser Arbeit davon, dass man heute jede Subkultur als einen „Stamm“ bezeichnen kann, also jede Art von „Community“, selbst wenn diese keinem gemeinsamen physischen Territorium angehört, da die Grundlage für die Identität einer Gruppe ihre Kleidung, kulturellen Praktiken und Interessen sind. Menschen können heute in verschiedensten Winkeln der Welt leben und dennoch im virtuellen Raum einer bestimmten Selbstkonstruktion zu einer Gemeinschaft verbunden sein. Was war ausschlaggebend für die Entstehung dieses Projekts?

LKV: Die Ethnographie oder, wie man heute sagt, Sozialanthropologie. Der Mut von Menschen zu „anderen“ zu gehen und zu versuchen, sie aus der Sicht der eigenen Vorstellungen zu beschreiben. Das Phänomen der ethnographischen Fotografie.

Die Faszination für verschiedene vestimentäre Strategien: Von papua-neuguineischen Männern, die ihr Leben lang an einer Kopfbedeckung aus Eigenhaar arbeiten, bis hin zu im Kniebereich geschlitzten Jeans, dem Tragen von Baseballkappen und die zyklisch-epidemische Ausbreitung derartiger Praktiken.

LA: Sie entwerfen und produzieren nun schon 18 Jahre lang jeweils zwei Kollektionen jährlich. Was ist dabei Ihr Ausgangspunkt? Ein Text? Der Kollektionstitel? Die Silhouette? Etwas Flüchtiges? Die Proportion von Feminin und Maskulin? Eine Verschiebung? Das kombinatorische Potential?

[Fortsetzung folgt.]

 


* Teorija mody erscheint seit 2006 vierteljährlich im Moskauer Verlag NLO als russischer Ableger der Zeitschrift „Fashion Theory. The Journal of Dress, Body & Culture“. ISSN: 5-86793-472-1

 

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